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2015-2016中国户外广告营销报告
浏览: 发布日期:2017-06-25
户外媒体让移动互联营销更精确 1.手机成为移动互联网重要的接入设备 中国手机网民规模达6.20亿,在网民中渗透率达到90.1%,较2014年底提升近五个百分点。手机网民中通过3G/4G上网的比例为88.8%;在固定场所下,Wi-Fi无线网络依旧是网民入网方式的首选。 “智慧城市”的建设,将推动公共场所、公交的无线网络部署;手机、平板电脑、智能电视则推动家庭无线网络的使用。 2.移动互联网增加受众接触户外媒体的时间 移动设备随时随地的使用特性,是现在媒体消费场景碎片化的重要推动因素。在碎片化媒体的时代,消费者对户外场景中媒体的消费时间有所递增。 消费者通过互联接入屏幕的渠道增多——智能电视、可穿戴设备、PC、智能手机、平板电脑、虚拟现实设备、互动影院、智能视窗、候车亭LCD、公交电视。 3.移动互联网发展推动线下更多场景应用 互联网对个人生活方式的影响进一步深化,线下移动支付、用手机预约出行、餐饮娱乐、公共医疗等用户习惯逐渐养成。巨型社交性APP在未来将进一步整合综合服务功能。 移动支付使用比例占网上支付的57.7%,用户规模达到3.58亿,增长率为64.5%。本地生活服务类O2O普及度达40%。在线租车用户规模超1亿人。互联网医疗用户规模为1.52亿,占网民的22.1%。 截止2015年9月,微信平均日活跃用户量达到5.7亿, 对接的移动应用数量超过85,000个,直接带动生活消费支出110亿元,线下摇一摇功能也在不断完善。截止2015年第二季度,微博日活用户同比增长34%,达到0.9亿 。 移动互联场景下,户外媒体是最广范围的受众接触渠道,最真实的互动与体验营销,最精准的线上行为与线下轨迹扑捉。 85.4%的消费者认为户外广告向其提供的信息有用。82.4% 的消费者认为户外广告能够制造话题。86.7%的消费者认为户外广告能够引导其寻找和购买某产品。64%的消费者认为户外广告能够引导其上网搜索已知品牌的更多信息。 2 2015年户外广告投放数字回顾 1.户外广告整体保持上升势头 户外广告继续保持发展势头,2015中国大陆户外广告总体投放额达1,271亿元。 户外广告投放额与2014年同期比较,上涨9.44%,网站类、软件类行业增长迅猛。新兴的互联网企业以户外作为重点投放渠道来增加品牌知晓度和品牌形象,占据了户外投放品类的首位,并且增幅显著。大量得到O2O融资的软件品类品牌利用户外做品牌告知,投放增幅显著。娱乐休闲与服务行业,保持户外投放的前三位。 从厂商和品牌级别来看,互联网和传统媒体投放增势迅猛。户外媒体因其广泛的网络覆盖面与较好的效果呈现,适合品牌用于告知与曝光。 在投放力度最大的前15位厂商品牌中,互联网企业占据五位,将户外广告作为其互联网之外的主要曝光渠道。浙江卫视和央视等传统媒体,也大力利用户外媒体提高其媒体及节目曝光量。 机场与火车站媒体占比增加,单一媒体有下滑。数字户外媒体中,楼宇液晶继续保持上升势头,公交电视投放额占比比同期有所增长。 机场媒体与火车站(尤其是高铁)媒体快速发展。二线城市受户外政策管制等的影响,部分地区媒体数量减少,单一媒体比重下滑。低线城市投放额增长率远超一线城市。 十年间,户外媒体数字化趋势显著。户外视频类媒体不断扩大份额,交通枢纽类媒体发展显著;传统候车亭、公交车身和单一媒体下滑最严重。 2.新广告法对户外媒体监管更严格 新广告法的推出,户外媒体将面临更严格的监管。新广告法于2015年9月1日起施行。户外的广告审批更加严格。内容准则从7种增至17种,覆盖各种领域,明确了虚假广告的定义和典型形态,杜绝“打擦边球”形式。 新增关于未成年人广告管理的规定 品牌代言人要求更严且需承担连带责任 户外语言使用规范汉语 教育/投资/房地产:不可进行明示或者暗示的保证性承诺 母乳代用品/烟草:禁止在大众传播媒介发布广告 (后者也不可在公共场所发布广告) 不可以在广告中攻击或贬低竞争商品或服务 未经许可不能向对方住宅/ 交通工具发送广告 3.2015年中国户外广告行业主要呈现五大变化 随着电子商务在中国的大力发展,电商行业已经成为推动户外广告增长的一个主要动力 受反腐力度加大等原因,高端消费品如酒类、烟草类广告主未来投放力度继续减弱 电子屏,交通枢纽类媒体,如高铁、机场,以及接近于O2O转化的影院和社区在未来将得到进一步发展 低线城市依然成为户外广告投放的增长点 新广告法的出台将让户外媒体的管制与审批更加严格 3 重点户外媒体类别盘点 1.机场媒体 伴随中国民航旅客运输连续五年保持增长,机场媒体也随之快速发展。民航基础设施投资力度逐年加大,机场数量和吞吐量不断提升,东部地区仍然为机场运输的枢纽,北京、上海和广州三大城市机场旅客吞吐量占全部机场旅客吞吐量的29.0%。 机场媒体广告投放量持续增加但力度放缓。机场媒体依旧是吸引高端品牌的媒体阵地,历年来,汽车类、金融类、专业服务类和地产等品牌集中在机场投放,且金融,服务业类品牌投放增长显著。 消费者对机场户外广告的看法,“我认为户外广告提升了周边环境的外观和感官,它使我觉得我在了解新产品”。 2.高铁媒体 技术新,起步晚,发展快是中国高铁基础现状。 高铁旅客运输量逐年递增 根据《CTR 媒介专项研究部与中国铁路总公司联合调研报告》,高铁发展使得铁路乘客结构优化。 高铁发展导致民航部分旅客被分流,2014年高铁旅客吞吐量首超民航 小长假民航客流被重点吸收 乘客1,000公里以下出行,首选高铁 硬件设施与机场的差距不断缩小。 高铁车站多为新建或改造车站,智能化导流设计布局 免费Wi-Fi覆盖全国大部分新高铁站 高铁站更接近市内商圈,交通等配套设施都较全 高铁更能渗透低线市场与周边沿线。 高铁在低线市场发展潜力巨大,可弥补机场对低线商旅人群的覆盖不足 和城市经济圈相连,能更大范围的与周边沿线产品营销结合,形成网络传播 相对机场,高铁营销的审批相对灵活,更容易接受创新营销模式 高铁人群在各时段差异化明显,乘客中77.8%看手机,61.8%休息,28.1%与他人聊天,8.9%看书,7.8%看PAD,5.2%看电脑。可根据营销时段特点及受众结构,差异化广告投放。 候车大厅AR互动、Wifi主题餐车、高铁场景营销等新的互动技术在高铁营销中已展开应用。高铁封闭的环境,是绝佳的媒体传播渠道。 iBeacon、WIFI以及AR互动等新的技术应用,将为品牌带来更多的营销转化契机。 利用高铁的节点高峰来创造场景营销的热点及后续的转化,是高铁媒体及品牌需要在未来重点关注的。高铁提供独有场景,打造完整营销闭环。 3.影院媒体 电影市场连续六年增长,2015年表现尤为强劲 根据艺恩咨询的调研数据:2015年中国电影票房中进口影片占35.44%,国产影片占64.56%。国产大片票房奋起直追,3D与IMAX大受追捧。90后和低线城市人群为院线受众增长主力。 “互联网+”对电影整个生态链的介入,成为电影市场爆发的重要助力。资本市场的青睐也使资金不断融入电影产业链,助推电影市场的持续发展。新三板吸引影视企业和明星加入,2015年拟达到150家。娱乐宝等众筹模式为电影前期筹资并造势宣传。通过在线大数据分析,让内容制作以观众为中心导向。网络IP成为电影创意丰富来源。在线购票成为用户观影最主流的买票方式。社交媒体成为电影口碑宣传的重要阵地。在线大数据为影片营销提供支持。衍生品售卖成为在线购票平台的另一赢利点。 4.社区媒体 住宅是消费者每天生活的起点和终点。电梯海报、等候厅信息机、社区灯箱、公益宣传栏、社区阅报栏、停车场媒体、社区道闸媒体等社区媒体是连接消费的”最后一公里”,并逐渐融入移动互联网元素。 媒体“入口化”是社区媒体已经逐渐成为本地生活服务、电商、快消品等促销信息的重要入口。渠道“多样化”是高端社区内入驻电子化互动屏与众多便民APP,如“小区宝”、社区通、“快递货柜”等渠道营销新方式,力求通过多样化的手段,成为线下的销售终端。 未来社区的营销方式将是在密闭的社区空间,通过摇一摇等互动功能与屏幕联动,实现从展示到购物的转化,即:实物媒体+移动端互动+直接购物转化。 4 O2O打通线上线下营销场景 OOH从独立的媒体渠道向互联的O2O体系转型。 户外广告O2O开启场景营销 用数据、创意和技术打造户外场景营销 通过记录人车流量、OOH受众面貌、线上消费行为、线下生活轨迹、精准场景投放,实现场景定位+消费者捕捉,让户外大数据为户外媒体精准营销提供可能。 1.微信摇一摇:2015年场景营销新玩法 2015春晚,微信红包摇一摇建立行业格局 2015春晚,微信摇一摇总量达 110亿次,2015年中,“摇一摇”日启动量超过1亿次。 2.可穿戴设备成为智能手机之后的颠覆性媒体 可穿戴意味着物联网的提速发展,为场景的营销发展提供更多技术基础和消费者使用习惯的养成。 3.线上线下融合,场景营销催生更多转化可能 线上线下商业融合更为紧密,本地生活服务与零售店成为网络巨头新的争夺。 4.户外场景营销构成全新O2O营销传播生态系统 科技 移动互联网 移动支付 智能电视


作者:头条号 / 交通广告观察
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