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广告业未来
史玉柱广告投放策略(二)
浏览: 发布日期:2017-06-25

最好的广告就是推销产品

在珠海的时候,我做广告更注重形式,不太注重对消费者的研究,也就是定位的准确。

注重形式其实是想打出一个气势,但是这样做广告是非常失败,对公司没有任何作用。

你卖形象广告,除非是像保险公司这样的,可能需要形象广告。其他公司是不需要的。


五粮液案例

我看过五粮液的一个长篇广告,一个一分钟的广告,

以前在中央电视台下午四点半播的,我觉得他那个挺好的,

看完之后对五粮液的品质、产品的质量,还是相信的。

那个广告是选中了五粮液的质量这点进行主打。




大部分消费品都有季节性

常年销售的产品就搞月度脉冲

一般来讲,为了省钱不建议一年四季全都那么播

或者用季度式的脉冲,就是说这个季度播,下个季度不播,在下个季度在播。

但是绝大部分中国消费品,2/3以上的消费品,都多少带着季节性

这样的话你就尽量地在你销售旺季的前几个月开始去播它。


销售旺季集中播放

脑白金的旺季,一个中秋一个春节

只要是子女回家回的比较多的,就是我们的旺季

光一个春节,一个多礼拜十天左右,销量能占我们全年销量的50%。所以我们的广告会非常集中

中秋节一过你又找不到我们的广告了

所以我们的广告虽然给人感觉很多,但其实我们花的钱、花的广告费并不多


重视央视的作用

前面说在选地方广告的时候,中央电视台在各个镇一级或者县一级地方看的人很多。

大概趋势是这样的,就是城市越大看央视的越少;城市越小,看得越多。

这样的话做全国性的产品,其实还是离不开央视。

因为中国人口是金字塔形的,真正的塔尖,就是北上广。

做北上广,其实就是为了辐射它的周边地区。

越下面的城市越赚钱,越下面的成本越低。

所以在这种背景下,央视的作用、效果越明显。



营销没有教科书,要靠自己摸索、体会

这些策略、经验,都是我在失败中摸索出来的,交学费交出来的。

以前,我们同时推出过30多个产品,除了脑黄金,其他的都是失败的,

所以交学费交的挺多的。

反正是,我觉得如果你要看教科书,你学到的是零,教科书里面是学不到东西的。

你如果听有实战经验的人讲,能学个5%~10%。

真正剩下的还是靠自己干,在自己干的过程中摸索,在干的过程中体会。




广告语一直没变,表现形式变一变

其实早期我们搞了不同的版本。

也用过姜昆跟大山,也用过其他一些人物

最后用的那个老头老太太其实是误打误撞。

因为我们开始的时候都是用真人拍的。

这个老头是找的一个话剧演员,还有一个60多岁的老太太。

那个话剧演员面部表情很夸张,就是“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”,

最后说“收礼还收脑白金”的时候,他跑过来一下子把脑白金抢过来,抱在怀里还扭两下。

就是特别让人感觉不舒服。

那个广告效果特别好,比后来拍的、现在播的这个效果还好。

但是我们还是要考虑到社会影响的问题。

那个广告播了之后,销量呼呼往上走。

就是美誉度很差,但是销量确实好。

后来我们考虑到社会美誉度的问题,就拍了个稍微美一点的

请了姜昆和大山拍了一个,效果比那个就差了一些。








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