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传统媒体近况
电视植入广告价值评估模型全解析
浏览: 发布日期:2017-06-25
前言

随着中国广电总局的限娱、限中插广告等政策的出台,电视剧更成为广告主眼中一块最具潜力可挖的广告媒介载体。从90年代中国最早的电视剧植入广告出现在《编辑部的故事》中到现在,电视剧植入广告几乎已经是无所不在了。如何做好电视剧植入广告,是目前很多传播领域专家和企业主管所共同讨论的课题。


电视剧植入式广告又称电视剧植入性营销,是将产品或品牌的特征符号、品牌诉求和精神、产品特性和卖点以策略性的融入到电视剧当中。通过视觉符号、道具、背景、对白、情景等方式,在消费者心智中留下对产品和品牌积极性的记忆和理解。由于电视剧植入性广告是与电视剧融合在一起具有一定的隐蔽性,在消费者在无意识的情况下受到植入信息的影响,电视剧植入广告又被称为电视剧嵌入性软广告。


电视剧植入广告在电视剧当中具有非常大的策划和创意空间,可以变现出多种形式,最常见的形式有:道具、背景植入,对白台词植入,情景植入等……

如何根据剧情有效的植入广告是广告主和代理商都很关注的问题,下面我们来具体分下一下。



植入广告的优劣差别在哪儿



在广告创收的压力下,不少综艺节目和影视剧出现了赞助品牌满天飞、广告粗暴植入、无孔不入的情形。这样不但影响节目的品质和口碑,影响观众的收看体验和满意度,也增加不了观众对品牌的好感度。


广告如何以最恰当的方式,出现在最好的时机、最正确的位置,才是植入营销的含金量所在。



植入广告的初级阶段


这些硬生生插入的广告,春晚刘谦魔术中穿插的汇源果汁

  “一起来看流星雨”中MG汽车的广告

更加过分的植入有,这一墙的舒蕾洗发水



植入广告的高级阶段



更聪明的植入是“软化”广告,把产品的特性与故事剧情结合起来,使产品恰如其分地出现在剧中。

比如《生活大爆炸》中的谢耳朵是一个洁癖,于是就可以植入Purell洗手液的软广。在剧中,谢耳朵洗手前惊慌失措的表情和洗手后的安心神态得到鲜明对比,也让观众在潜移默化中记住了Purell的超强清洁威力。


电影《史密斯夫妇》被火箭弹轰过仍完好无损的松下笔记本电脑:布拉德·皮特用火箭筒对准了安吉莉娜·朱莉身处的一个棚子,虽然火箭弹把棚子给炸飞了,但放在棚子里的一款松下笔记本电脑却完好无损,并且还能控制引爆棚子周围的地雷。松下既体现了自己产品坚固耐用的品质,又完美地融合入剧情,可以说是天衣无缝。


《爱情呼叫转移》与中国移动结合的精彩之处就在于,一部手机成为了贯穿整部电影剧情的线索,柔和地将移动的业务介绍得淋漓尽致。不玩别的,仅凭借情节的自然流畅与真情实意,就能让人忘记植入的累赘,让观众心甘情愿的看完120分钟的广告。



植入广告的类型和层次



传统硬广在播放时,是独占整个屏幕的。但植入广告的形式分类庞杂,植入深度各异。



植入广告的评估方法和效果



评估植入广告的效果主要有三个层次:

1.展示效果:对多少受众带来了对品牌/产品和有效曝光;

2.讨论效果:在网络上激发了多少讨论声量;

3.转化效果:多少受众最终被转化从而达到广告主的营销目的(如购买行为、报名活动等)。


植入广告的效果不仅在于屏幕上的一次传播,更在于屏幕外的二次传播和发酵,而娱乐大片与普通内容在话题和二次传播上则体现出量级上的巨大差距。


拿前两年席卷亚洲的《来自星星的你》来说,剧中男女主角使用的化妆品、饰品、衣物、食物等,无一不成为网友自发搜索的对象,剧中品牌在微博、微信等社交网络上更是创下海量的转发与讨论量。尽管产品在剧中的曝光时间极少,几乎连LOGO都难以辨识,但赞助该剧的化妆品商声称,全智贤在剧中使用过的乳液和口红销量分别上升了75%和400%,这主要是因为在中国的销量飙升。


有效度=植入式广告记忆度/同时段硬广记忆度


植入广告获得如此高效传播的先决条件就是必须搭载真正热门、有影响力的节目。巨量的观众规模、反复的二次传播,节目中明星偶像的榜样示范,使广告也成为街头巷尾的热议话题,品牌的传播如同站上了风口。反之,形不成话题的节目,即使广告植入的量够多,也很难引发广泛关注。


不少第三方公司已在尝试建立就植入广告展示效果的评估体系。以下就CTR的思路和模型,我们在理论层面上进行介绍和推估。


CTR在建立评估模型时,引入了PVI系数。通俗地说,PVI表示该植入广告展示相对于同时段15秒TVC展示效果的对比系数,通常该系数不超过1。因此植入广告费用价值的公式如下:


植入广告费用价值=(PVI×曝光时长×15秒刊例费用)/15

关于PVI,CTR通过视觉、听觉、情节度三方面进行评估。

  



品牌与节目融合效果的5大影响维度



①显示在屏幕上的时间:

这个产品在屏幕上停留的时间有多长?

植入类型(模糊、清楚地整合到剧情当中、清楚展示但没有与剧情融合?)。

②角色扮演:

不同的演员,包括明星,是否使用该产品?

有没人提到它,或者说它好?

③知觉和回忆:

产品是否在情节高潮出现?

播放期间,是否插播30秒钟的商业广告?

观众是否会受到其它因素影响而分散对植入式广告的注意力?

④商业功能:

植入广告的原因是什么?

广告商是想借此增加产品的知名度,还是创造更多的销售,或者两者都有?

⑤吻合性:

赞助商形象(消极、中性、积极?)、品牌知名度、电视节目类型(猜谜节目、小型肥皂剧、新闻节目?)以及赞助与节目的吻合性。


结语:以电视剧植入为支点,采取更加整合的多媒体跟进传播是使植入效果倍增的重要手段,如果植入广告市场要再上一台阶,有一套完善的广告效果评估方式也是必要条件之一。


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