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传统媒体近况
传统媒体与新媒体融合的现状与困境
浏览: 发布日期:2017-06-25


  近年来,传统媒体与新媒体融合不仅引发了学界、业界对融合的思维方式和融合实践的争论和探索,而且政府层面对融合的关注也与日俱增。作为对媒体传播效果最终检验者的受众在享受现有媒体融合带来的红利的同时,也对媒体融合的未来发展趋势寄予了较高的期望。

  但是,由于媒体融合理念的模糊和对飞速发展的传播技术认知的局限,以及现有媒体管理体制的缺陷,导致目前传统媒体与新媒体融合大多局限于形式和内容上的嫁接。下面,笔者对相关问题进行探讨与分析。

  媒体融合的原因、形式、本质及相关核心问题

  1.媒体融合的直接原因,是以互联网技术为代表的新媒体对传统媒体在传播内容和方式、受众市场份额以及现有媒体生态的冲击

  世界上较早开始进行媒体融合实践的有美国的坦帕论坛报、芝加哥论坛报、纽约时报等报纸,“他们积极改进传统采编方式,以便高效高质地向受众提供新闻服务,培养记者为多媒体平台讲述新闻故事的能力,致力于探索数字化内容的转化与再利用,并希望从中获利”。①而中国贸易报于1995年推出网络版,则标志着中国的媒体融合进入了试水阶段。

  2.媒体融合的最初形式一般是网络媒体克隆或复制传统媒体内容

  网络媒体以此来同步获取传统媒体独家、权威的优质新闻,并借此扩大影响力。而对于传统媒体来说,不仅可以通过网络媒体推广、延续媒体的品牌形象,还可以将议程设置功能拓展到网络媒体上,使一般社会公众能够更加积极、主动地参与到议题的讨论中,继而引发政府及其它公权力部门的关注,从而形成“公众提出问题——政府关注问题——合力解决问题”的舆论模式。

  媒体融合之初,传统媒体为了维护诸如有偿广告和受众群等急剧流失的客户资源,不得不将传播内容放在网络媒体上,以免费的形式向受众开放,而此种做法是传统媒体陷入生存困境的一个重要原因。但是,传统媒体这种向新媒体“苦肉计”式的“靠拢”,在客观上也扩大了其自身的影响力和受众群。新媒体借助传统媒体强大的采编资源也在不断地规范、强化自身传播的内容和形式,从而在“内容为王”的基础上,以更加多样、更加灵活的形式不断适应受众信息需求过程中日益增长的“审美情趣”。

  从媒体传播内容角度看,除了新媒体仍然复制、翻版传统媒体内容之外,新媒体自身的原创性内容也不断出现,而且这些原创性内容的分量在不断增加和扩大。值得一提的是,新媒体原创内容大多来自网民自发的信息集成和传播,传统媒体仍然坚持将自己采编的内容简单嫁接到新媒体的方式。尽管如此,信息源的拓展在一定程度上强化了传统媒体与新媒体在内容上的相互借鉴,二者的互动达到了相互借力的效果。

  3.从本质上来说,“内容”是推动媒体融合的根本因素

  传统媒体与新媒体的融合,既是传播技术突飞猛进发展的必然结果,也是推动人们思维方式和行为方式及由此引发社会结构发生重大变化的重要技术和社会前提。著名传播学者麦克卢汉说过:“媒介是社会发展的基本动力,也是区分不同社会形态的标志,每一种新媒介的产生与运用,宣告我们进入了一个新时代。”②

  因此,如何创新传统媒体与新媒体融合的方式、手段和途径,媒体融合将如何改变传统的媒体管理体制与媒体议程设置模式,与此相关的公民社会培育及公民如何有序参与公共事务管理和社会治理等,都是媒体融合发展中需要关注的核心内容和重点解决的问题。

  媒体融合的现状

  1.进入新世纪后,网络媒体依托强大技术优势而呈现出的快速发展态势,促使媒体融合进一步向广度和深度迈进

  传统媒体与新媒体通过资源重新配置,逐步向实现资源共享、从而取得双赢的目标前进。特别是近年来,媒体融合迅速形成了传统媒体与新媒体展开互动、探索双赢的新局面。一些国家级重点新闻媒体纷纷创办自己的网络媒体,并被授予新闻转载权。政府机构、社会组织、普通公众纷纷创建属于自己的网络平台,并通过这些网络平台不断对公共事务决策过程和管理施加影响。尤其是政府机构中电子政务的开通和运行,使得传统媒体中诸如“群众来信”类的版面急速萎缩,取而代之的则是公众直接运用新媒体进行意见的表达。这在客观上既促进了传统媒体与新媒体为社会及公众参与公共事务提供互动的便利,也使得媒体融合向着更深的互动双赢层次发展。

  2.媒体融合进入全媒体时期

  “一套人马N个媒体”成为全媒体时期媒体融合的普遍现象。全媒体就其本义来说,就是试图将多种不同的媒体形态组合在一起,尽可能在较大程度上实现多种媒体资源的共享,从而形成全媒体框架。全媒体框架的初步形成和发展,适应了不同传播主体或同一传播主体在不同环境下的信息传播和接收需求,对促进政府系统决策过程的透明化以及政策的执行力发挥了重要的监督作用,也有助于公权力部门在社会公众中形象的重塑和再造。

  建立全媒体新闻中心,发挥传统媒体采编资源和新媒体传播速度快、范围广的优势,对信息传播内容、流程进行再造,使新闻中心成为跨越传统媒体和新媒体的综合平台。在人力资源的统筹使用上,注重提高传统媒体从业人员使用新媒体的技能,强化现有采编人员“一人多能”的工作模式,即一名记者可以身兼数职,既可以完成传统媒体的报道任务,同时还可肩负从数码终端将信息上传至新媒体即时发布的职责。同时,新媒体也尝试借助传统媒体长久积淀下来的强大“公信力”和优质的采编资源,在发挥传播形式多样化优势的基础上,不断对传播内容质量进行打磨,从而改进传播内容的深度并打造公信力。

  在信息内容生产上,借助全媒体新闻中心平台对所有采编的信息内容进行统一调度,按照不同媒体的特点和需要进行“新闻生产”,从而制作相应报道内容,打造全媒体立体传播,使传统媒体逐步演变为传统媒体、新闻网站、APP终端等“全媒体”的融合体。无论是传统媒体还是新媒体,“内容为王”的传播理念在实践中得到了验证和强化。尽管传统媒体的整体受众数量在逐步萎缩,但因为内容的强大吸引力而形成的范围更大、数量更多的受众群体,仍然是传统媒体赢得受众的法宝。这表明,“内容为王”仍然是全媒体时代传统媒体和新媒体扩大影响力、打造公信力的最有效途径。

  媒体融合的困境

  1.对传统媒体与新媒体融合的最终目标不甚明晰

  最终目标不明晰的主要原因在于新媒体技术发展速度远远超越媒体业界的认知能力,学界对新媒体不断发展出来的新形态的研究也滞后。这些因素都直接影响或阻碍了传统媒体与新媒体进行融合的理念和实践。由于受现有媒体管理体制和机制的影响以及媒体融合理念模糊,传统媒体与新媒体的融合仍然处于明显的“两张皮”状态,即传统媒体强大的“公信力”和“专业化”与新媒体粗糙的信息制作内容及快捷的传播速度和范围未有效融合。这在客观上造成了传统媒体在强大的新媒体侵袭面前防不胜防的局面,而新媒体传播内容的浅层化和低下的公信力也并未因为媒体融合而有所改观。

  2.现有媒体从业人员的业务素养不能适应媒体融合的步伐

  传统媒体从业人员对新媒体技术的掌握和应用滞后于媒体融合的实际需要,而一些具有新媒体知识和技能的人才又缺乏对传统媒体的深度认知。这种现状直接导致了传统媒体与新媒体融合过程中在技术层面缺乏有效的衔接。其原因在于,现有新媒体核心技术的发明和创造大多来自于纯粹的计算机通信行业,而非来自媒体从业人员。这就导致传播媒体研究人员和从业人员对新媒体技术的认知和把握滞后,也从根本上影响了媒体融合理念的科学定位及清晰的现实发展策略的制定。

  3.现有的媒体管理体制不能适应媒体融合的实际需要

  长期以来,传统媒体壁垒森严的行政管理方式,不能有效合理地对组织机构和人力资源进行统一调配,其中包括考核机制、薪酬分配等瓶颈因素。另外,媒体融合过程中还出现了“优先选择”的困难。如对于一条新闻信息,究竟是新媒体先发还是传统媒体先发?有限的人力,应该优先用于新媒体还是传统媒体?等等。这些问题在实践中尚未得到令人满意的回答,其直接结果就是新媒体所需要的大量专业化人才不能从传统媒体中得到有效补给。

  4.传统媒体未能充分借力新媒体

  从简单复制到互动借力,媒体融合始终是以传统媒体为主,新媒体仅被作为传统媒体延伸和圈地的平台,从人员管理到内容制作,并没有真正被作为独立媒体来管理和经营,始终处于从属地位,无论是经济效益还是内容制作,都没有突破传统媒体的影响力范围。与此同时,传统媒体借力发展的意识不强,不善于借助市场上已有的成熟技术、平台、渠道、手段。此外,由于受自主研发的创新能力限制,在融合发展的过程中,传统媒体还不能有效顺应新媒体发展技术,从而逐步搭建自己的平台、开发自己的应用、形成自己的发展模式。这就直接导致原有受众群体逐渐转移、市场份额萎缩、广告收入下滑、舆论影响力趋弱。

  5.新媒体急功近利现象普遍存在,缺乏完善而严格的“规制”

  全媒体时代标志着媒体“战国时代”的到来。“自媒体”一方面对以传统媒体为代表的主流舆论形成了强大压力,另一方面成为新的舆论发源地。如何在全媒体时代发挥传统媒体引导舆论的主导功能,同时又能合理疏导新媒体的舆论放大效应,成为媒体融合中一个亟待解决的重要问题。

  【本文为河南省社会科学规划决策咨询项目“推动传统媒体与新兴媒体的融合发展研究”阶段性成果;国家社科基金项目“网络围观与政府形象传播研究”(编号:13BXW056)阶段性成果;郑州大学新媒体公共传播研究中心项目成果】

  注释:

  ①王建磊:《密苏里大学新闻学院媒体融合教育考察记》[J],《新闻记者》,2010年第6期

  ②【加】马歇尔·麦克卢汉著,何道宽译:《理解媒介:论人的延伸》[M],商务印书馆,2000年版,第33页

  (作者为郑州大学新闻与传播学院新闻系主任)

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